剛剛經歷過監管嚴冬的短視頻行業，似乎已經掀起了新一輪的繁榮與混戰。近兩天，網絡中最抓人眼球的事莫過于張一鳴和馬化騰的隔空互懟了。短
剛剛經歷過“監管嚴冬”的短視頻行業，似乎已經掀起了新一輪的繁榮與混戰。近兩天，網絡中最抓人眼球的事莫過于張一鳴和馬化騰的隔空“互懟”了。
短視頻為何成為巨頭們的必爭之地?大佬們又為何不惜下“血本”加碼入局?近日，德勤發布的最新報告《數字媒體趨勢調查——數字消費者的新選擇》，或許一定程度上能夠解釋“混戰”背后的原因：伴隨著用戶的媒介使用習慣及內容消費行為4個層面的重大演變，短視頻成為了把握社交入口、占領用戶時間的利器。
“媒介使用習慣及內容消費行為4大演變：
1. 視頻流媒體跨越了時間/地域“鴻溝”。流媒體視頻訂閱持續增長，得益于消費者對原創內容的強烈需求以及流媒體可隨時隨地被使用的靈活性。
2. “MilleXZials”出現，內容消費打破世代界限。調查顯示年輕人并不是促成上述趨勢的唯一群體，X世代(35-51歲)的移動使用行為現在已經和Z世代(14-20歲)及千禧一代(21-34歲)的移動使用行為非常接近。德勤以移動使用行為為依據將各個世代(Z世代、千禧一代和X世代)組合起來的群體稱為“MilleXZials”。
3. 多重擠壓之下，付費電視“沒落”。流媒體視頻的增長導致部分消費者重新評估其付費電視訂閱的價值。
4. 個人數據或成為企業發展機遇。隨著人們網絡消費的增加，所有消費者都希望個人數據受到保護，為那些能夠讓客戶更好地控制其個人數據的企業提供了機會。
演變一：視頻流媒體跨越了時間/地域“鴻溝”
如今，無論是在上班時的地鐵上還是在商場里的咖啡店中，你都能隨時發現拿著手機觀看視頻的人。流媒體(采用流式傳輸的方式在Internet播放的媒體格式)的出現再度提升了數字媒體時代人們的媒介“自治權”。德勤報告顯示，自2009年起，視頻點播訂閱(SVOD)的使用量逐年增加。流式傳輸逐步跨越了時間與地域的“鴻溝”，并且在2017年這一趨勢尤為明顯：
55%的美國家庭現在訂購付費流視頻服務。 在不到10年的時間里，訂閱付費流媒體視頻服務的美國家庭的比例從2009年的10%攀升至2017年的55%，增長了450%。
1. 人們對視頻內容的渴望愈加“貪婪”
美國消費者現在可以從200個SVOD服務中進行選擇，據德勤調查顯示，每個家庭平均訂閱三個點播流媒體服務，并在此服務上每年貢獻出21億美元，而這一數字仍在不斷增長。
人們喜歡觀看視頻，并且花在觀看視頻上的時間幾乎等同于工作時長：消費者平均每周花38小時觀看視頻內容，其中15小時(39%)為流式傳輸視頻。
與“燒時間”觀看視頻內容相伴而來的是，用戶的視頻內容付費也在持續增長，而這也主要是因流媒體視頻服務所驅動，同時，人們分攤在閱讀和聽音樂等其他娛樂活動上的時間普遍減少。
2. 高質量內容驅動內容付費
“高質量原創內容已成近半數用戶選擇付費的關鍵因素。”在德勤報告中顯示，能容許用戶在需要時觀看到所需的內容是人們選擇流媒體的最重要因素，73%的人正是因此付費。同時避免廣告也成為了付費的重要原因之一。另外，“提供高質量原創內容”成為近半數受訪者所看重的流媒體要素。
同時，報告中也顯示，2017年約54%的流視頻訂閱者表示他們選擇訂閱服務的原因是為了觀看原創視頻內容，這也一定程度上驅動了更多消費者的付費行為，而非免費觀看視頻。
許多流媒體上的高質量原創內容也得到了官方認可，三大流視頻服務平臺Netflix、Hulu、Amazon，在2018年金球獎電視單元斬獲11項大獎中的5項。且從數據上來看，高質量內容也推動了電視流視頻觀看數量的增長：2017年，美國近半消費者(48%)每天或每周觀看播出的電視流視頻內容，相比之下，2016年該數字只有37%。
3. 流式傳輸讓行業重新思考商業模式
隨著流式傳輸技術被頻繁采用，且越來越多的原創內容出現，傳統電視臺、有線廣播公司將不斷面臨來自技術“新物種”的挑戰，后者往往可以在短短幾年內從分發平臺轉變為強大的內容源頭。
此外，媒體公司正越來越多地直接面向消費者提供他們自己的數字流媒體服務。但挑戰也隨之而來，消費者似乎不愿為其付費訂購服務之外的其他內容付費，而這些新興媒體公司推出的多種訂閱服務除了讓消費者增加支出以外，也會讓他們對不同的付費內容產生一定困惑，由于可選擇的過多，“索性不選了”這種極端情況也可能更高頻地發生。在此情況下，或許未來一兩年將會重新出現某種聚合的商業模式，或者不同類型平臺的重組，“打包”付費的玩法將越來越多。
演變二： “MilleXZials”出現，內容消費打破世代界限
還以為年輕人主導著媒介發展趨勢?那你可能大錯特錯了。
德勤的報告中有一項驚人的發現：X世代對數字媒體的使用與Z世代和千禧一代趨于一致。也正是由于Z世代、千禧一代和X世代的內容消費行為的相似性，德勤將這個組合為“MilleXZials”。
Z世代：14至20歲(1997-2003出生)
千禧一代：21-34歲(1983-1996出生)
X世代：35-51歲(1966-1982出生)
嬰兒潮一代：52-70歲(1947-1965出生)
X世代以MilleXZial類別一分子的身份出現，為新時代的媒體和內容公司提供了“誘人”的機會。
根據德勤報告顯示，美國的凈財富將從2015年的72萬億美元增加到2030年的120萬億美元，其中，X世代將享有國家財富份額的最高增長——從2015年的14%的凈財富占比增長為到2030年的31%，該數字意味著X世代傾向于將相對較高的可支配收入水平與數字消費習慣融合在一起，而這也是多數媒體和平臺所希望看到的最佳情形。另一方面，由于X世代會更傾向于在移動設備上觀看視頻，而這正是移動互聯網時代屬于視頻內容行業的新機會。
1.MilleXZinals已經成為了流媒體視頻內容消費的主流
2017年，有70%的Z世代家庭擁有流媒體訂閱，緊隨其后的是千禧一代(68%)和X世代(64%)。
實際上，MilleXZials對流媒體的偏愛很大程度上是因為其對高質量原創視頻內容的需求，以及對隨時隨地獲取內容的能力的看重。
在觀看內容方面，每周有大約70%的Z世代和千禧一代群體、60%X世代群體觀看流媒體電影;69%的Z世代群體、66%的千禧一代和55%的X世代群體觀看流媒體電視節目。
在觀看渠道選擇上，MilleXZials在移動平臺上的消費呈增長趨勢，他們比以往任何時候都更重視移動數據訂閱服務。
2.MilleXZials在移動設備上尋求更廣泛的內容形式
作為促進流媒體日益普及的重要群體，MilleXZials觀看短視頻的同時，正在穩步提升手機中“長內容(電視節目和電影)”的消費。同時，無限數據計劃的更大可用性(wider availability of unlimited data plans)以及OTT(Over The Top指互聯網公司越過運營商，發展基于開放互聯網的各種視頻及數據服務業務)平臺數量的增加也可能加劇這一現象。
演變三：多重擠壓下，付費電視“沒落”
由于流視頻的出現給消費者帶來了更多選擇上的自由，消費者也開始重新評估付費電視存在的價值。
相比流視頻而言，目前的付費電視因其不能隨時為消費者提供想要的內容而備受詬病，付費電視訂閱包里囊括了上百個頻道(其中有些也并非消費者所需)，“內容發現”對于消費者來說則成為了一件難事。因此，消費者日漸發現付費電視本身的價值與自己期望之間存在較大差距，調查顯示，半數付費電視訂閱者對服務感到不滿意。
1. 價值差距導致付費電視普及率下降
研究表明，付費電視普及率在多年保持在75%之后，于2017年下降到63%。很多受訪者表示他們將不再繼續進行付費電視訂閱。與此同時，16-22%的Z世代、千禧一代和X世代家庭從未訂購過付費電視服務。70%的消費者認為付費電視價值低于自己預期。
2. 付費電視訂閱普及率下降原因多樣
導致2017年付費電視普及率急劇下降受多種因素影響，其中有兩個關鍵原因：第一，用戶能夠在其他地方或平臺通過流媒體服務獲得想要的內容;第二，人們對高質量原創內容的需求日益增加，而此只能通過流媒體平臺獲取。
當然，研究發現還有其他原因促使付費電視訂閱量降低：21%的非付費電視消費者表示他們無法判斷費用的合理性;19%的受訪者表示無法負擔付費電視的費用。
演變四：個人數據或成為企業發展機遇
在過去的一年中，一些大規模數據泄露事件促使消費者想要更多地控制他們的個人數據。同時，有關“歐盟消費者權利及其管理個人數據能力”的公開討論也提高了消費者對自身隱私保護的意識。
2017年，73%的美國消費者表示他們對在線分享個人數據和身份盜用潛在可能性比較擔心。同時，人們愿意以個人數據換取個性化定制廣告的數量比例從37%下降為27%，突變也是有原因的：用戶對公司保護數據能力的缺乏信心。有69%的受訪者認為認為公司并沒有盡其所能保護消費者的個人數據。
顯然，用戶信心的缺失會威脅到媒體公司在2018年的關鍵增長機會——定向廣告。定向廣告投放的成功在很大程度上取決于用戶互聯網行為數據的獲取，隨后媒體可以利用這些數據增強消費者信息。但是，如果消費者不愿分享他們的數據，這一切都將成為不可能。但消費者對數據的保護也并非完全阻隔了媒體公司的發展進程。
1. 在一些附加條件下，用戶愿意分享個人數據
對于用戶來說，他們真正希望的是被收集的數據可以變得更加透明，并且自己可以掌握對它們的控制權。實際上，查看并控制個人數據的這種“權利”對于用戶而言可能比他們收到的實際服務更有價值。
有73%的消費者表示，如果他們能夠看到數據如何被使用并可以掌控數據的使用，那么他們會更加樂于分享數據;
93%的消費者認為他們應該獲取自行刪除在線數據的權限;
76%的消費者表示，如果有必要，他們會選擇在線刪除所有的個人數據，即使這會對其產生負面影響。
當然，企業會擔心用戶急于刪除所有個人在線數據，且不再重復共享。然而現實是，雖然人們擔心數據泄露，但從目前狀況看來，他們還是在眾多互聯網平臺中通過提交個人數據以換取個性化的體驗和廣告，據德勤調查，這些數據包括：
出生日期
視頻觀看記錄
購買數據
聯系數據
瀏覽記錄
在線搜索歷史
社交媒體活動
家庭地址
2. 新的價值交換提供了獨特的機會
多年來，人們一直在通過各種方式向市場表達自己的需求，并一再表示愿意為自己所看重的服務付費，而大多為滿足用戶需求而不斷進行服務調整的公司都獲得了成功。
因而，用戶“提供個人數據‘可見性’和‘控制權’以換取個性化服務和廣告”的訴求會給市場帶來新的機會。無論是受到歐盟等市場法規的驅動，還是來自受社交媒體和品牌聲譽的擔憂，企業始終會面臨消費者對其個人信息進行控制的壓力，因而在這個新的價值交換中提早布局有助于公司開創一個潛在的盈利市場。
結語：屬于移動視頻時代已經到來
你可能已經注意到，通過所有的分析，未來趨勢都指向了同一個領域：移動視頻。
移動視頻推動了所有年齡段的流媒體快速發展，特別是包含Gen Z，millenni-als和X的MilleXZials;
那些高品質，為小屏幕優化的原創內容正在越來越多地獲得人們的青睞，也推動了相關平臺的發展;
MilleXZials的內容消費習慣變化激勵著內容提供商重新評估其商業模式，以在移動視頻領域占據市場先機;
要把握這樣的機遇，內容創業者們首先必須學會應對個人數據所帶來的隱私問題。
隨著流媒體和移動視頻的成熟，內容消費正在打破世代界限。看懂了以上趨勢，巨頭們的“劍拔弩張”也似乎可以理解，未來互懟或將愈發白熱化。
