隨著市場競爭日益白熱化，液態(tài)奶兩大陣營的角力正發(fā)生微妙變化。據(jù)悉，普通常溫奶的利潤已經(jīng)低至近乎賤賣，乳企除了扎堆發(fā)力高端市場以外，
隨著市場競爭日益白熱化，液態(tài)奶兩大陣營的角力正發(fā)生微妙變化。據(jù)悉，普通常溫奶的利潤已經(jīng)低至近乎“賤賣”，乳企除了扎堆發(fā)力高端市場以外，還將目光投向近年增勢喜人的巴氏奶。巴氏奶有望成為中國乳業(yè)“新十年”的主戰(zhàn)場。
近兩年，蒙牛、伊利進軍巴氏奶的消息不絕于耳，但兩公司每次都予以否認。直到今年初，蒙牛在杭州一口氣推出三個鮮奶子品牌，正式宣布入局，但這一切都進行得十分低調(diào)。
據(jù)一位巴氏奶業(yè)內(nèi)人士透露，蒙牛旗下“每日鮮語”巴氏殺菌乳早在今年1月就投產(chǎn)，3、4月蒙牛曾對其進行集中推廣，但市場反應一般，目前僅在部分北方市場可見。
但國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟副理事長顧佳升認為，“巴氏奶不能做得太大”，受限于產(chǎn)品特性以及對原奶、冷鏈運輸?shù)母咭螅褪夏桃欢ㄊ沁m度規(guī)模覆蓋一定市場。
蒙牛入局
日前，從國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟獲悉，蒙牛正申請加入中國優(yōu)質(zhì)乳工程，上個月該聯(lián)盟已經(jīng)考察了蒙牛旗下10個工廠。8月22日，蒙牛相關負責人對本報記者確認了這一消息。
事實上，早在去年，蒙牛就成立了鮮奶事業(yè)部。今年1月，蒙牛鮮奶事業(yè)部在杭州舉行新品啟動會，一口氣推出了三個子品牌，分別是：鮮奶入戶渠道品牌“蒙牛·新鮮嚴選”、高端鮮奶品牌“每日鮮語”以及主打“新鮮”的“新鮮工廠”。
據(jù)記者了解，定位在高端市場的“每日鮮語”以玻璃瓶包裝，1L和250ml兩種規(guī)格目前市場售價分別約30元和4-6元。而“新鮮工廠”則采用巴氏奶特有的“新鮮屋”包裝，有180ml、450ml和950ml三種規(guī)格。
但目前三個品牌的鋪貨尚未完全打開。8月22日，記者走訪廣州多家超市，并未發(fā)現(xiàn)蒙牛上述三個鮮奶品牌的蹤影。反觀常溫奶區(qū)域，價格戰(zhàn)卻打得如火如荼，包括伊利、蒙牛、新希望等多個品牌都在降價促銷。
例如，伊利金典有機純牛奶每箱從65元降至52元，伊利舒化無乳糖高鈣型牛奶(250ML×12盒)每箱從58.8元降至36.9元。電商平臺亦然，京東在售的圣牧有機純牛奶(200ml×16盒)從每箱68元降到46.5元，蒙牛特侖蘇(250ML×16盒)禮盒裝從86元降至65元。
乳業(yè)專家宋亮接受記者采訪時表示，受今年5月以來國內(nèi)消費疲軟、行業(yè)增速放緩，企業(yè)加大促銷力度影響，常溫奶利潤已被壓縮至每箱不足十塊錢。據(jù)了解，今年7-8月淡季，伊利、蒙牛都在進行全國性大促，幅度保持在20%-40%。
翻閱兩大乳企財報不難發(fā)現(xiàn)，液態(tài)奶的毛利率正逐年遞減。去年，伊利液態(tài)奶收入557.66億元，毛利率35.17%，同比下降0.79%。同期蒙牛UHT(高溫滅菌奶)收入256.89億元，占液態(tài)奶收入的48.5%，在2016年這一占比是49.6%。
相比之下，盡管巴氏奶也受消費力下降影響，但價格仍然較為堅挺，下降幅度并不大。廣東某乳企負責人告訴記者，目前業(yè)內(nèi)巴氏奶的利潤能夠保持在10%-15%之間，雖然原輔材料、能源、物流運輸?shù)葍r格不斷上漲，但他仍然不敢貿(mào)然提價。“說到底巴氏奶還是牛奶，大家對喝牛奶會有心理預期，不可能為此付出太高的代價。”
這也是蒙牛做巴氏奶正在面臨的難題之一。以“每日鮮語”為例，其雖然定位在高端市場，但畢竟是新品牌，市場口碑、品牌知名度等沒有多少積累，定價卻高出市面上其他主要的巴氏奶品牌產(chǎn)品，銷售難度可想而知。
勝算幾何？
去年，蒙牛經(jīng)過一連串交易增持現(xiàn)代牧業(yè)(01117.HK)股份，使其目前在現(xiàn)代牧業(yè)的持股量增加至約60.77%。據(jù)蒙牛透露，增持現(xiàn)代牧業(yè)后，將加強與現(xiàn)代牧業(yè)在上游和下游業(yè)務的協(xié)同。
在上游，蒙牛計劃利用現(xiàn)代牧業(yè)的原奶供應和全國牧場資源，獲得穩(wěn)定的原奶供給保障，支持其在低溫酸奶業(yè)務發(fā)展及低溫鮮奶業(yè)務布局。下游方面，蒙牛與現(xiàn)代牧業(yè)以組合品牌方式在去年7月推出常溫純牛奶鮮語，主打牛奶的“鮮”和“活”。
不過，從目前的情況看來，新品牌仍有待市場培育。其中，奶源是蒙牛做巴氏奶要解決的核心要素之一。
一位熟悉巴氏奶工藝的技術人員告訴記者，盡管目前國標對巴氏奶和常溫奶的原奶標準沒有進行區(qū)分，但實際上巴氏奶對原奶的要求更高，“在菌落總數(shù)、蛋白含量等方面都更為嚴格，因為這決定了你要加熱到70度還是80度，細菌才全部死掉，但溫度越高對牛奶活性成分的破壞就越大”。
其次是冷鏈。“我們一直把冷鏈稱為巴氏奶的生命線。冷鏈一脫，巴氏奶就沒有保障。”福建長富乳品有限公司董事長兼總經(jīng)理蔡永康告訴記者，“因為保質(zhì)期短，全程冷鏈，導致巴氏奶的銷售半徑只能限定在600公里以內(nèi)。”
實際上，冷鏈從牧場就已經(jīng)開始，奶一離開奶牛就要馬上冷卻，在牧場待的時間要盡可能短，當天擠奶、當天運輸、當天加工，凌晨發(fā)貨往市場。甚至連運輸?shù)淖詈笠徽?mdash;—銷售終端——也要確保溫度持續(xù)在2-6℃之間。
“一般人很難想象，我們每天都會有一群人專門到各個網(wǎng)點去量溫度，確保產(chǎn)品不會因為過熱而變質(zhì)，而這對于企業(yè)來說都是一筆支出，有管理成本。”上述廣東某乳企負責人表示，不擔心蒙牛等乳業(yè)巨頭的入局搶食。在他看來，巴氏奶的玩法完全跟常溫奶不同，“單是一個7天的保質(zhì)期，就意味著向經(jīng)銷商壓貨那一套是行不通的。”
但蒙牛乳業(yè)認為，隨著國內(nèi)主要乳企對巴士殺菌奶布局，國內(nèi)消費升級、冷鏈運輸網(wǎng)絡進一步完善，低溫奶的消費需求將進一步打開，實現(xiàn)快速增長。“國內(nèi)牧場規(guī)模化發(fā)展、奶源各項指標不斷提升，都會為巴氏奶提供良好的發(fā)展契機。”
8月20日，國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟正式公布《中國優(yōu)質(zhì)乳工程技術規(guī)范》，其中包括優(yōu)質(zhì)生乳、優(yōu)質(zhì)巴氏殺菌乳和優(yōu)質(zhì)超高溫瞬時滅菌乳三項技術規(guī)范，并確立了優(yōu)質(zhì)乳標識制度。據(jù)介紹，乳企要通過資質(zhì)等級評估，只有全品項通過驗收的乳品企業(yè)，才能在產(chǎn)品上使用優(yōu)質(zhì)乳標識。
資料顯示，中國優(yōu)質(zhì)乳工程是國家農(nóng)業(yè)部授權“中國農(nóng)業(yè)科學院北京畜牧獸醫(yī)研究所奶業(yè)創(chuàng)新團隊”針對中國奶業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的專項研究項目，從2013年起開始重點普及以巴氏工藝加工的巴氏鮮奶。2016年，國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟成立，推動優(yōu)質(zhì)乳工程由理論轉(zhuǎn)向?qū)嵺`、由企業(yè)轉(zhuǎn)向市場。
迄今為止，全國共有22個省份的38家乳企實施優(yōu)質(zhì)乳工程，其中有23家通過驗收。記者了解到，蒙牛現(xiàn)在做巴氏鮮奶的原奶牧場就有現(xiàn)代牧業(yè)。此外，蒙牛自身也正在申報，希望借助優(yōu)質(zhì)乳的背書提高品牌認知。
“上個月我們花了一個月時間，考察了蒙牛的10個企業(yè)，看具備不具備條件。現(xiàn)在結論還沒有出來，還不能說。”顧佳升說道。
