上述王先生表示，這背后主要是利益驅使?！按托袠I門檻較低，市場魚龍混雜，一些商家打著減肥的幌子牟取暴利，仿造國際大牌制假售假，微商代理模式也形成了巨大的產業鏈。不少不合規

健康食品領域迎來了新一輪資本熱潮。

近日，健康食品品牌“Wholly Moly”(好哩)宣布完成近千萬美元A輪融資。據了解，此輪由C資本獨家投資，靈犀資本擔任獨家財務顧問。好哩方面表示，將利用此筆融資繼續鞏固獨創的原材料優勢，優化國際供應鏈、擴展用戶市場。

不僅如此，咚吃、好麥多、王飽飽等品牌均在今年宣布了融資的消息，資本層面對健康食品領域的關注度越來越高。

對此，食品飲料行業專家于潤潔告訴《中國經營報》記者：“從需求側來看，消費者健康訴求提升、收入增長、人口老齡化等，幫助健康食品走到了資本的面前。從供給側來看，健康中國戰略的實施，政府對健康食品產業的鼓勵，以及企業對產品差異化的追求等，也是推動資本市場關注健康食品。”

但值得注意的是，目前發展前景向好的健康食品行業還不成熟，細分領域種類較多，行業標準、規范尚未形成，虛假宣傳之風甚囂塵上，一路狂奔的背后隱憂重重。

健康食品行業頻獲資本助力

除了好哩，近期多家健康食品品牌完成新一輪融資。

據了解，4月27日，健康食品品牌“王飽飽”宣布完成近億元B輪融資。本輪融資由黑蟻資本領投，老股東源碼資本、祥峰投資、德迅投資繼續跟投;7月13日，時尚健康食品“好麥多”完成新一輪融資，前海母基金、星陀資本等著名機構參與投資;7月15日，健康食品品牌“咚吃”宣布完成數千萬元A輪融資，投資方為熊貓資本。

資本市場的良好反響使健康食品行業進一步升溫，對于背后的投資邏輯，中國食品產業分析師朱丹蓬向記者表示：“健康食品在中國市場還有很大的擴容空間，這也是眾多資本聚焦的重要因素。疫情過后，國民健康意識得到很大的提升，健康食品的關注度也得以提升，也是資本加速投資的原因。”

香頌資本執行董事沈萌也認為：“一方面受疫情等因素的影響，消費者對健康屬性的關注度提升。另一方面是食品行業缺乏新的熱點概念，健康則是新的話題焦點。”

“代餐、減肥、控制體重、健康飲食，的確是近年來的大趨勢，健康食品的投資邏輯應該是抓住大趨勢。一些在研發、營銷上有執行力優勢的狼性企業，相對來說投資失敗率較低。” 萊維特(廣州)管理咨詢有限公司首席品牌營銷顧問陳瑋向記者表示。

但多位專家也認為，資本進入健康食品領域存在一定風險。

“從需求側的發展趨勢和產業政策兩方面來看，投資健康食品領域的市場空間廣闊。其主要的風險，多來自企業對健康食品功能的夸大，涉嫌違法宣傳。消費者對健康食品的顯性需求上，是附著在產品上的健康與功能需求，而相關的法律法規嚴禁普通食品進行功能化的宣傳，故而有企業游走在法律法規的邊緣，打功能化訴求的擦邊球。”于潤潔表示。

朱丹蓬則認為，投資風險的關鍵問題在于企業有沒有核心競爭力。“核心競爭力主要體現在是否規范化經營，是否有科研能力，是否有品牌打造能力，投資方向日后是否規?；?。”

行業標準亟待統一

健康食品行業的快速發展卻無法遮蔽行業亂象。由于目前健康食品行業并沒有明確定義，整個行業細分領域較多，問題隨之而來。

“代餐行業亂象主要體現在兩方面，行業標準不統一以及夸大宣傳。”某代餐奶昔品牌代理商王先生向記者表示，“代餐是當下比較時髦的產品，但由于缺乏相關標準的約束和管理，市場比較混亂，在營銷過程中也容易出現打擦邊球或者夸大虛假宣傳的情形，行業需要加強規范和管理。”

據記者了解，目前健康產品行業尚未有統一標準。記者觀察市面上賣的比較火熱的幾款代餐奶昔，其中，樂純、湯臣倍健、桂格等幾款代餐奶昔產品類型為固體飲料，產品標準代號為GB/T 29602，該標準為國家固體飲料標準;喜茶與wonderlab聯名的代餐奶昔產品類型為運動營養食品，產品標準號為GB 24154，該標準為《食品安全國家標準運動營養食品通則》。

上述產品的熱量和營養成分也各不相同。記者發現，多家代餐奶昔產品的營養成分表五花八門。比如丟糖代餐奶昔中并沒有樂純代餐奶昔所標注的維生素A、維生素E、鎂、鈣、鐵、鋅，而樂純也沒有丟糖中的泛酸。由此一來，長期使用代餐產品將會有營養不均衡的風險。

更值得注意的是，虛假宣傳問題在健康食品行業尤為突出。此前，中國質量新聞網報道題為《“佐丹力159” 被曝涉嫌虛假宣傳》一文引起廣泛熱議。其中，“佐丹力159”的產品被曝出經銷商涉嫌夸大宣傳，將該產品描述為能對減肥、排毒、調節腸胃、提高免疫力，甚至癌癥起到作用。

不僅如此，木婉清、脂老虎等品牌紛紛被曝出虛假宣傳等消息。

上述王先生表示，這背后主要是利益驅使。“代餐行業門檻較低，市場魚龍混雜，一些商家打著減肥的幌子牟取暴利，仿造國際大牌制假售假，微商代理模式也形成了巨大的產業鏈。不少不合規的品牌操作模式都是代工生產，成本十幾元的代餐品甚至以成百上千的價格售賣出去。”

針對上述現象，國家市場監督管理總局正在加大行業整治力度，要求各地市場監管部門要對有委托生產、涉嫌疾病預防、治療及保健功能聲稱“纖體”“瘦身”等類似宣傳用語、有適宜人群或定量食用的食品，加大抽檢監測力度。

不過陳瑋表示：“雖然國家的監管制度在逐步加強，但總的來說，國內健康食品行業的標準還是比較缺乏，真正的健康功能性食品是必須有藍帽子的(保健食品批文)，否則宣傳上不能講減肥、清脂、瘦身等功能。”

“低質高價打擦邊球夸大功能，忽悠消費者，這些都是很常見的市場亂象，健康食品行業還有很長的路要走。”朱丹蓬表示，目前市場上代餐產品依然還有熱量過高、營養不足、口味不美的痛點，代餐品牌們還有更多的提升空間。

另外，王先生提醒消費者在選擇代餐食品時應當注重代餐品的原料，注重營養的均衡，注重品牌的力量，選擇知名品牌。代餐食品只能作為輔助作用，不能完全代替日常飲食，其沒有任何保健功能。

機遇與挑戰并存

經濟學家宋清輝表示：“據清暉智庫統計，預計2020年中國代餐市場將達到1000億元，2022年將達到1500億元。”以代餐奶昔、代餐棒、谷物麥片、輕食為代表的產品受到眾多消費者的追捧，而健康食品行業的熱度在各大食品巨頭的爭奪上也有所體現。

2019年1月，中糧發布具有減肥代餐功效的餅干新品;2019年5月樂純推出兩款代餐粉，分別命名為“肌膚知道”和“瞬間啟動”;2019年9月，旺旺發布了旗下的健康零食品牌Fix Body;2019年10月，康師傅上架了一款名為“陽光優纖”的代餐棒;2019年11月百草味推出子品牌“今日能量”系列產品，主打提供健康化能量補充，包括高蛋白煙熏牛肉和堅果棒棒。

除此之外，今年4月，雀巢推出了代餐品牌NesQino諾萃怡刻。對此雀巢方面向記者表示，目前雀巢在中國推出的代餐產品有雀巢健康科學旗下的OPTIFAST系列，雀巢中國旗下的NesQino系列以及Build U系列等。

“健康食品的潛在需求一直都存在，但潛在需求轉變為真實的消費行為，還是供需兩側共同發力的結果。需求側的消費分級和健康訴求，引導一大批消費者主動轉向健康食品。”于潤潔表示，供給側為了差異化競爭，也大力引導健康食品。供需兩側一拍即合，共同推動了各大品牌對健康食品市場的爭奪。

隨著眾多資本加持和越來越多玩家入局，健康食品行業成為新的風口。陳瑋表示：“健康食品是大趨勢，現在是各類企業全面進入了，健康食品的門檻其實不高，沒有太多的壁壘，如果‘全面開打’也是一個燒錢的行業，今年這個行業似乎有點過熱了，這并不是一個好現象，容易引起價格戰，或者互相進入彼此的優勢領域，帶來惡性競爭。”

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