經歷大起大落后，消費賽道正在迎來又一個轉折點。在市場端，久謙中臺數據顯示，1月份以來，中國核心城市的線下餐飲訂單量迅速回

經歷大起大落后，消費賽道正在迎來又一個轉折點。

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在市場端，久謙中臺數據顯示，1月份以來，中國核心城市的線下餐飲訂單量迅速回升，截至2月14日，部分城市已經達到去年10月份的水平。霸蠻米粉的創始人張天一透露，自開年復工后，公司一直保持良好的經營狀況，目前營業額已經恢復至2019年150%的水平。線上方面，國家統計局最新數據顯示，1-2月，全國網上零售額2.1萬億元，同比增長6.2%。

消費市場在回暖，消費投資賽道也有類似的跡象。一季度，咖啡品牌隅田川獲得C輪融資，由沂景資本領投，啟明創投跟投；孵化出馬路邊邊串串香、老街稱盤麻辣燙的“墨比優創”完成A輪融資，由天味集團領投；龍門炸串獲得贏多資本A輪融資，金額3000萬。

不過，也有曾經的大熱門賽道在這個Q1暴露問題。墨茉點心局在北京接連關閉兩家店鋪；虎頭局傳出拖欠員工工資、瀕臨倒閉的傳聞。中式烘焙曾是最熱門的消費投資賽道之一，彼時的瘋狂和今日的現狀形成了極大對比。如今，資本對“風口”的態度會更加理智，對于企業也會有更全面、更客觀的考量。

通過梳理近兩年食品飲料、美容護膚、服裝服飾、餐飲業等板塊的投融資情況，我們發現，2023年Q1共發生118起融資事件，較消費投融資火熱的2021年同期減少29%；融資金額約38.92億元，較21年下滑81%。

總體上看，今年消費領域在投資數量和金額上都更加謹慎。

多家投資機構表示，這次消費領域的復蘇，是市場在經歷過極熱和極冷之后的理性回調。

我們試圖在復盤中梳理以下問題：如今消費領域還剩下哪些投資者？此前的大起大落對他們的投資布局產生了什么影響？2023年他們更看好哪些細分賽道？背后的投資邏輯又是什么？

01.誰還在投

結合IT桔子的數據，我們觀察到，2023年Q1共有89家機構對餐飲領域出手，大致可以歸為以下這四個類型：

以紅杉中國資本為代表的頭部投資機構；

長期關注消費領域的投資機構，如加華資本、黑蟻資本、不二資本等；

從TMT轉投消費健康等領域的機構；

消費CVC，如良品鋪子、絕味網聚資本。這四類機構中，黑蟻資本、和君資本與梅花創投出手較多。

盡管如今的消費領域難再現2021年的火爆場面，但不少投資者仍表示不會暫停投資計劃。“2019年至今，我們并沒有因為外界環境做太多調整，當行業不好的時候，可能還有一些反共識的機會更要加大投入去找，”金鼎資本創始合伙人王亦頡在與獵云網的對話中透露。天使灣合伙人汪震宇也持類似觀點，“我們挺歡迎現在的市場環境。在市場低谷，可能更容易遇見扎扎實實的團隊。”市場泡沫消散后，投機者退出，企業的估值也回歸正常，這對于投資者來說確實是一個好機會。

從輪次來看，2023年Q1消費行業投融資主要集中在天使輪及A輪，投資機構更愿意投資早期項目；從金額來看，Q1消費行業投融資金額集中在500-5000萬，上億規模的融資項目只占7%。同時，投資機構在挑選項目時會重點考察企業的研發能力、上游供應鏈能力、行業天花板和發展空間是否足夠大、退出路徑是否足夠清晰等。

02.為何而投：三個趨勢

總結以上不難發現，投資者對消費領域仍持樂觀態度。在對消費市場Q1的投融資情況進行匯總分析后，我們發現了三個新趨勢。

向上游供應鏈找機會

2023年，投資者更追求確定性。 供應鏈服務商或者上游供應鏈成熟的企業更容易受到投資者的青睞。九鼎投資消費投資部董事總經理陳望曾表示，下游品牌存在不確定性，但對于上游供應鏈企業而言，只要市場增長，它就會增長。

通過分析Q1的投融資情況，我們可以看到消費供應鏈領域有三大明顯的變化：

首先，供應鏈的價值在增長。Q1有7家供應鏈服務商取得融資，其中四家估值上億，這四家服務商分別是：廣州辛巴達（服裝柔性供應鏈服務商）、多甜食品（烘焙供應鏈服務商）、利寶特——牛多多（生鮮凍肉供應商）和吉得利（調味料供應商）。

其次，更多企業開始參與到供應鏈環節中。不少To C端的融資主體已經能夠完成直采和自主生產，并表示會將融到的資金用于供應鏈建設。3月20日完成A輪融資的咖啡品牌“小咖主”依托湖南與非洲的經貿合作先行區（自貿雨花），打通非洲直采、國內加工、產品銷售等環節，將咖啡成本降至市面同等產品的70%。

最后，供應鏈服務趨于精細化與專業化，開始出現專供調料（吉得利）和專供地鍋食材（鍋灶一氣）等類型的服務商。

在供應鏈之外，為用戶提供解決方案的平臺型企業也是投資者的一大選擇。生鮮零售平臺“豬行鮮生”就在3個月內獲得兩次融資，先后由中南金服、中贏投資、晏平實業領投，估值2.5億。

重視全渠道

隨著國內連鎖化程度提高，越來越多的投資者發現，渠道控制力對企業生意規模的大小幾乎起著決定性的作用。因此，渠道資源的整合能力也成為資本的看重指標之一。

面對復雜的外部環境，企業自己也意識到要打破業務增長的瓶頸，就要先打破不同渠道的界限。“向全域要增長”成為2023年許多消費品牌的口號，行業呈現以下明顯的趨勢：電商品牌學選址開店，線下門店學直播賣貨。但不同渠道間的玩法、主打品類、客戶畫像、利潤分成完全不同，企業從進駐談判、到后續渠道開發、差異選品、產品定價都面臨多重阻礙。

原隅田川CMO吳振在CBNData的訪談中表示，從線上到線下，原有的價格體系、產品體系等元素都需要經過一個梳理過程。

對于投資者來說，企業穿越不同渠道的壁壘意味著時間和成本。因此，為提高投資收益的確定性，投資者普遍傾向于選擇已經有渠道資源沉淀的企業。

3月27日獲得C輪融資的隅田川咖啡，目前全域粉絲量已超過百萬，線上分銷渠道覆蓋綜合電商、直播電商、新媒體渠道線上私域的全體系，線下滲透酒店、商超、便利店等渠道。云南特色茶飲品牌山野泡泡也因其線下門店整合能力獲得資本關注，自2022年8月起，僅用5個月時間，已完成線下25家現制飲品店的開設及運營，單日銷售突破五萬。

細分賽道仍有空間

2023年投資者更關注細分賽道和結合新消費需求誕生的新產品，鐘愛有創新能力的企業。

中式烘焙曾是2021年的明星賽道。根據IT桔子數據，2021年烘焙賽道融資數量多達18起，同比增長100%，其中虎頭局更是在一年內連續獲得紅衫資本的兩輪融資。不過，行業質疑聲也一直存在，比如認為中式烘焙存在同質化嚴重、工序復雜成本高、產品復購率低等問題。連鎖產業專家文志宏表示，資本方不會長期投入資金“燒錢”，因此如果店鋪在短期調整后仍不能改變盈利狀況，便會選擇關閉門店。

近年來，牛角村、墨茉點心局、虎頭局等品牌都曾傳出過虧損、閉店的消息。頻發的負面新聞，讓資本暫緩了對烘焙領域的加注。據紅餐大數據顯示，資本自2021年下半年起就暫緩了對烘焙領域的投資，2022年新中式烘焙賽道僅有2起融資事件。美團餐廳在同年發布的《2022烘焙品類發展報告》中也表示，烘焙的消費粘性明顯低于奶茶。

3月30日，一位自稱曾經是“虎頭局產品經理”、ID為“瘋狂產品Jason”的用戶在小紅書平臺爆料，虎頭局如今欠款兩億瀕臨倒閉，對此，虎頭局通過第一財經回應——倒閉信息肯定不實，目前正在努力恢復中。

“瘋狂產品Jason”小紅書主頁截圖

今年1月12日，虎頭局獲得數千萬元融資的消息傳出，但這一次業內對此的看法不像此前那般熱烈。不管虎頭局此次風波最終如何收尾，從投融資的角度看，如今的新中式烘焙賽道都存在較大的不確定性。結合IT桔子的數據（不完全統計），2023年Q1共有4家中式烘焙品牌取得融資，其中只有瀘溪河的融資金額上億。

除去中式糕點，一些與中醫相關的養生類消費品也取得了融資，寵物食品品牌“O客OKEEPET”在貓糧中加入車前子、紫花苜蓿草等植物，茶飲品牌“搖8下”主打綠色、健康的創新型草本飲料。“藥食同源”產品增多的背后是消費者對健康生活習慣的看重。

深耕地方特色的品牌也受到資本的青睞，加華資本投資的“小菜園”深耕新徽菜，初芽創投支持的“嗨罐咖啡”主打云南風味；獲得業泰基金投資的橄欖汁飲品品牌山野泡泡則與云南老字號合作，推出“甜白酒滇橄欖汁”和用云南重瓣玫瑰做成的“花釀滇橄欖蜜”等新式飲品。這種把地方特產同熱門美食結合的做法，更容易引領話題傳播和打卡熱潮。

一些在產品或玩法上有所創新的品牌也得到了關注，“DearBox盲盒咖啡”的線下門店采用盲盒游戲機，門頭只有展示盲盒的機器和一個點單窗口；“豆校長”則用榴蓮臭豆腐創造了新型小吃樣態。

在投資者眼中，消費作為長周期行業，無論高峰或低谷都有機會，只是入局的時期不同，投資的側重點也有所變通。而對于企業來說，融資只是助推力，要穿越更多的經濟周期波動，還得夯實自身能力。

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