來源：21世紀經濟報道記者丨謝之迎楊松編輯丨陳曉平央視兔年春晚如期而至，“特約”還是老面孔——古井貢酒·年份原漿古20。2016年開始，這款
來源：21世紀經濟報道
記者丨謝之迎楊松 編輯丨陳曉平
央視兔年春晚如期而至，“特約”還是老面孔——古井貢酒·年份原漿古20。
(資料圖片)
2016年開始，這款安徽名酒一直堅持亮相春晚。
在白酒圈，首提“年酒”的就是古井貢酒。
8年前，其銷售額剛破60億，今年則沖擊200億大關。古井集團董事長梁金輝，已謀定全國化戰略。
不過，八上春晚，它依舊沒有走出華中。
打造年酒
梁金輝營銷出身，一直有心強化“年酒”概念。
他喊出口號，“過大年，喝古井，看春晚”，央視春晚外，古井多次冠名戲曲春晚，以及安徽衛視、江蘇衛視春晚。
（梁金輝）
2022年9月，古井舉辦中國首屆年文化論壇，且打造線上年文化體驗，貼近年輕客群。例如，其與抖音聯手推出新年全民任務，瓜分20萬現金大獎。
梁金輝寄望，“過大年，喝古井”成為一種場景，為契合節日氛圍，兩年前，甚至出品一款高端酒“年份原漿·年三十”，參考價2199元/瓶。
“古井貢酒一直以‘中國年文化’為核心品牌主題，‘打造中國人的年酒’是其長期戰略。”酒業觀察員肖竹青告訴《21CBR》記者。
重金推年酒，能否換來高回報？
“年酒的概念，在消費者心智中，不會產生太多影響。白酒并不是靠純打廣告，它要有體驗感，要有口碑。”
食品產業分析師朱丹蓬認為，如果不能進入用戶的選項，太多廣告也是枉然。
“年酒”概念雖好，在銷售端著力點不強。
以“年三十”為參照，這款產品線上銷售數據不佳。據《21CBR》記者查詢，“年三十”在京東平臺評價不足百，天貓旗艦店月銷僅4筆。
好在，“年三十”線下已有一定銷售份額，且走出安徽省外。
大手筆冠名推廣，銷售費率實實在在走高。
2022年1-9月，古井貢酒銷售費用達到36.24億元，同比增長24.83%；銷售費率達28.39%，在18家白酒上市公司中排名第三。
2019-2021年，銷售費用分別為31.85億、31.21億和40.08億元，銷售費率在30%上下，高于茅臺、五糧液、汾酒等領先品牌。
高額的營銷支出，一度擠壓利潤，凈利率降至17%左右，2022年上半年，才回升至21%。
困于華中
梁金輝力推春晚贊助，重點或許不在“年酒”，而是打造全國的影響力。
他制定的差異化戰略，即是“全國化+次高端”，立足華中，重點布局蘇魯豫浙冀等市場，向全國輻射。
在梁治下，主要有年份原漿、古井貢、黃鶴樓、老明光四大系列。
年份原漿是其主打的中高端產品線，占據營收主力。
年份原漿，又區分為多個系列，古26、年三十等高端產品，劍指1000元以上價格帶，古20卡位800-1000元價格帶，古16定位中高端商務和婚宴市場，古8均價400元上下，相對大眾。
春晚營銷打頭產品，就是古20，參考售價899元。
“古井貢酒的全國化、次高端進程，明顯在提速。”肖竹青認為，從產品角度看，古井貢高端產品線已有一定規模，省外銷售比例已達40%左右，安徽省外的市場增速，也高于省內。
尤其，省外戰略級市場已成型，其中，江蘇、河南、山東為三大10億級市場，廣東、上海、浙江、河北等省為億元級市場。
從營收數據來看，其全國化破局，只是剛起步，走出了安徽，沒走出華中。
扎根在安徽，且湖北黃鶴樓收購的加持，古井八成以上的營收，來自華中地區。
2022年1-6月，華中地區貢獻78.77億元收入，增速達到30.74%，營收占比高達87.51%，占比增長約2個百分點
同期，全國范圍內共有經銷商4093家，其中華中地區的經銷商數量為2537家，占比超過50%。
華北、華南的營收占比，僅為6.76%和5.60%，短板十分明顯。
這種格局下，春晚這樣的全國性超級IP，于古井及梁金輝就格外稀缺，借助集中曝光，利于其拓展全國知名度。
只要全國性戰略持續，贊助可能就會延續。
沖擊200億
贊助春晚，也是沖擊200億的開始。
“新的一年，拿下200億，向更高目標進發。”梁金輝已在年初提出，較之之前“再造一個新古井”戰略時間表，提前一年。
按照1-9月26.35%的增速推算，2022年，古井貢酒的全年銷售約在168億左右，對照2023年的目標，增速要達到20%左右。
“200億應該很難，白酒增長集中在頭部企業，作為第二梯隊里面的品牌，古井貢酒持續有大的增長，不大容易。”
朱丹蓬認為，古井貢酒銷售區域狹小，集中在安徽、湖北、河南、山東以及其他零星地區，這些市場支撐200億，非常吃力。
回過頭來，安徽省內的競爭，愈發激烈。
據浙商證券研報顯示，在古井貢酒大本營安徽，600元以上代表白酒，有茅臺、五糧液、國窖1573、洋河M6等。
古井貢酒避其鋒芒，發力400-900價格位，集中力推古20、古16等次高端產品，這個區間，競爭也非常激烈。
省內，徽酒老二口子窖，實力不弱，徽酒“黑馬”迎駕貢酒勢頭正猛，營收在直追口子窖。今世緣、酒鬼酒等省外品牌，也加速向安徽布局。
有感于內外壓力，梁金輝特意定調，2023年為“改革深化提升年”。
改革第一招，就是股權激勵落地，鼓動全員努力。
天眼查顯示，去年底，古井集團新增第三大股東——安徽古鑫，持股比例為10%，其正是古井管理層和員工合伙持股平臺。
古井集團持有上市古井股份51.27%的股權，按照春節前的收盤價，安徽古鑫間接持有的上市股權，價值約78億。
如今，“一登春晚天下知”的效果，很難復現。錨定200億，梁金輝也沒指望全靠春晚。
（作者：之迎楊松 編輯：陳曉平）
