國內外運動品牌中國市場業績表現分化戶外等細分品類銷量增長明顯

截至3月29日，耐克、安踏、阿迪達斯、李寧、特步、361度等多家國內外運動服飾企業均已披露去年業績情況。數據顯示，中外企業在中國市場的業績表現差距逐漸拉大。耐克、阿迪達斯大中華區營收繼續下滑，安踏等國產品牌業績則繼續增長。

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國產品牌表現亮眼

國產品牌方面，安踏、李寧、特步、361度去年營收均保持增長。其中，安踏2022年營收同比增長8.8%至536.5億元，繼續和其他國內品牌保持百億元級差距；李寧實現營收258.03億元，同比增長約14.31%；特步營收增長29.1%至129.3億元；361度實現營收69.61億元，同比增長17.3%。

相比之下，耐克和阿迪達斯兩大海外運動品牌的大中華區收入則繼續下滑。財報顯示，2022財年耐克大中華區營收為75.47億美元，同比下降9%；無獨有偶，2022年阿迪達斯大中華地區營收31.79億歐元，同比下降了36%，其第四季度營收下滑幅度更是高達50%。

鞋服行業獨立分析師、良棲品牌創始人程偉雄向《證券日報》記者表示，國外品牌以特許分銷的方式進入中國，原本就以線下為主，線上布局對比國產品牌相對薄弱，而過去疫情背景下，對非常依賴線下渠道的品牌沖擊很大。

“國外品牌在渠道建設上遠不如國產品牌。早些年國產運動品牌就已紛紛下沉，在下沉市場形成了屬于自己的優勢。此外，國產品牌擅長利用互聯網渠道。渠道優勢的喪失無疑給國外品牌帶來了更多問題，這也是其核心困局所在。”盤古智庫高級研究員江瀚向《證券日報》記者表示。

專業高端品牌受歡迎

2022年，滑雪、飛盤、露營等戶外運動火熱，拉升了專業高端服飾的消費。

以安踏為例，其合營公司亞瑪芬2022年營收及利潤均創歷史最佳，其中，營收同比增長21.8%，EBITDA(未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤)增長8.8%；亞瑪芬中國市場業務占比與2019年收購時相比，翻了近三倍。

特步收購的專業運動品牌索康尼也保持良好的收入表現。財報顯示，2022年專業運動部分的收入為4億元，同比增長99%，占特步集團2022年收入的3.1%。

中國的運動細分市場正在快速發展，據《全民健身計劃(2021-2025年)》預計，2025年全國體育產業總規模將達到5萬億元。天貓數據顯示，2022年淘寶天貓“戶外”相關細分行業銷量增長迅猛，其中，露營在淘寶成為新的百億元規模細分市場；陸沖消費增長超過100%；越野跑鞋消費增長超過100%。

淘寶數據顯示，2022年消費者在淘寶主動搜索運動相關關鍵詞時，搜索詞呈現出更細分的趨勢。比如跑步鞋品類中，出現“碳板跑鞋”“越野跑鞋”等以具體材質、場景做細化的關鍵詞，這些細分關鍵詞類型新增了30%以上。

淘寶天貓運動戶外行業總經理米瀾向《證券日報》記者表示，“深藍賽道就是手淘里面高頻搜索詞體現出的需求量，遠遠大于我們品牌提供的商品數量，消費者的需求沒有被滿足。換句話說，品牌在這些賽道里面只要有好的商品，就能獲得確定性的增長。”

一位投資人向《證券日報》記者表示，近年來隨著消費模式發生改變，對大眾化品牌的成長性有明顯沖擊，反而是小眾領域更貼近當下消費者突出個性化的意愿趨勢。對于大眾化品牌來說，要么通過細分子品牌強化對小眾賽道的參與，要么推動大眾化品牌向下沉市場滲透。

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