高品質乳品消費潛力大國產乳品消費保持大幅領先
2022年，受第四季度全面放開影響，乳品市場銷售總體略微降低，液態乳品和成人奶粉消費均有所減少，網上零售增長較快，對乳品市場增長拉動作用明顯。乳品消費產品和消費渠道趨于多元，基礎類和消費升級類產品更受青睞。
據凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據，2022年快消品銷售額同比增長率為1.4%，液態乳品整體銷售額同比增長率為-0.6%，滲透率為99.5%。國家統計局數據顯示，2022年全國牛奶產量3932萬噸，同比增長6.8%。
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不同品類消費增長態勢各異
液態乳品包括常溫液態奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料，其增長主要由單次購買量增加驅動，城鎮化帶來的家庭總戶數增加擴大了消費人群規模。銷售額增長貢獻分析表明，液態乳品銷售額同比增長率為-0.6%，其中，受疫情囤貨影響，978.1%由單次購買量增加貢獻，561%由購買人群規模擴張貢獻。同時，隨著渠道選擇和消費習慣的變遷，消費者的購買頻次有所下降，對品類增長產生1491.6%的負貢獻，價格對銷售額增長產生131.9%的負貢獻。
常溫液態乳品消費保持增長。數據顯示，2022年常溫乳品銷售額同比增長率為0.5%，高于液態乳品整體水平。戶均購買量和消費人群規模的增加是常溫乳品增長的主要驅動力。銷售額增長貢獻分析表明，常溫乳品的增長中1017%由單次購買量增加貢獻，671.6%由購買人群規模擴張貢獻。同時，購買頻次產生1264.4%的負貢獻，價格對銷售額增長產生303.5%的負貢獻。
低溫乳品消費升級持續，但消費者購買次數和消費人群規模均有所減少。2022年低溫乳品銷售額同比增長率為-4.9%。銷售額增長貢獻分析表明，價格提升、單次購買量以及消費人群增加對低溫乳品分別有68.2%、72.6%和72%的正貢獻，但受滲透率和購買頻次下滑影響（分別產生59.4%和253.3%的負貢獻），低溫乳品整體未能扭轉衰退的局面。
受購買頻次、滲透率和價格影響，成人奶粉消費出現下滑。2022年成人奶粉銷售額同比增長率為-3.3%，低于液態乳品銷售額同比增長率。銷售額增長貢獻分析表明，單次購買量、消費人群增加對成人奶粉分別有91%和108.5%的正貢獻，價格、滲透率和購買頻次分別有30.1%、84.7%和184.7%的負貢獻。
從獲取渠道來看，第四季度全面放開后，液態乳品消費受到一定影響，2022年自購買和禮贈渠道銷售額均出現下滑，自購買渠道受囤貨影響，單次購買量增加但購買頻次明顯下降。液態乳品自購買銷售額同比增長率為-0.6%，其中，平均單價、購買頻次和滲透率有所降低，同比增長率分別為-0.6%、-9.2%和-0.2%，但單次購買量提升明顯，同比增長率為6.4%。親友贈送銷售額同比增長率為-3.6%，其中，平均單價、接收液態乳品禮品次數和接收到禮品的家戶比例均有不同程度下降，同比增長率分別為-2.1%、-7.1%和-3.3%，單次收禮量有所提升，同比增長率為5.8%。
從城市級別來看，上線城市液態乳品銷售額保持增長。2022年液態乳品在地級市銷售額占比最大，為32.6%，在縣級市及縣城、省會城市和北上廣成銷售額占比分別為29.1%、24.1%和14.2%。同時，液態乳品在北上廣成銷售額同比增長率最高，為1.1%；在省會城市增長較好，銷售額同比增長率為0.2%；在地級市和縣級市及縣城出現下滑，銷售額同比增長率分別為-1.2%和-1.4%。其中，常溫乳品在北上廣成和省會城市增長；低溫乳品全線下滑，下線城市尤為嚴重。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長率為4.6%，省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增長率分別為1.4%、-0.5%、-0.3%。低溫乳品在北上廣成、省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增長率分別為-4.4%、-3.6%、-4.3%和-8.1%。
成人奶粉銷售額更多集中在下線城市，縣級市及縣城銷售額保持增長。2022年成人奶粉在縣級市及縣城銷售額占比最大，為35.9%，在地級市、省會城市和北上廣成銷售額占比分別為36.2%、18.1%和9.8%。同時，成人奶粉在縣級市及縣城銷售額同比增長率最大，為1.3%，在北上廣成、省會城市和地級市銷售額同比增長率分別為-3%、-7.8%和-5.3%。
小超市和網購消費增長較快
大賣場和大超市對液態乳品的重要程度被進一步擠壓，小型便捷渠道和網購渠道增長較快。2022年大賣場和大超市銷售額占比分別為19.7%和17.2%，銷售額同比增長率分別為-7.8%和-6.8%。小超市、自由批發市場和網購渠道銷售額增長較快，銷售額同比增長率分別為7.9%、9.1%和5.6%。從液態乳品主要渠道滲透率看，小超市和便利店渠道滲透率相對保持穩定，分別為48.8%和23.8%；大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為49.1%和51.6%。
常溫乳品在大賣場和大超市小幅下滑，小型便捷渠道和網購渠道增長較快。2022年大賣場渠道銷售額占比為18.8%，是常溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-6.3%。小超市和網購銷售額占比分別為15.3%和16.2%，銷售額同比增長率分別為9.7%和3.7%。
低溫乳品在大賣場、大超市和便利店下滑明顯，網購和福利禮贈渠道增長較快。2022年大賣場渠道銷售額占比為23.4%，是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-12.5%。網購渠道銷售額增長較快，銷售額同比增長率為14.9%。福利禮贈渠道銷售額同比增長率為6%。
成人奶粉的銷售渠道中，大賣場和網購渠道重要性也有所下降，小超市等渠道重要性上升。網購渠道銷售額占比為25.3%，是成人奶粉銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-6.9%。大賣場和大超市銷售額占比分別為19.5%和16.7%，銷售額同比增長率分別為-7.7%和-12.5%。從成人奶粉主要渠道滲透率看，小超市渠道滲透率有所提升，目前滲透率為8.6%；大賣場、大超市和網購渠道滲透率有所下降，分別為10.8%、10.5%和11.8%。
國產乳品消費保持大幅領先
常溫液態奶中的基礎類產品增長明顯。基礎白奶和基礎功能奶滿足了大眾對補充營養的基本需求，在高滲透率情況下銷售額仍有9.6%的高速增長；高品質白奶滿足消費升級的需求，滲透率和銷售額增長率均較高；中端價位產品由于兒童液態奶和功能奶細分子類表現不佳整體呈負增長。數據顯示，過去一年，高品質白奶平均價格為18.7元/升，銷售額同比增長率為5.1%；滲透率為76.5%，同比提升0.5個百分點。基礎產品（包含基礎功能奶和基礎白奶）平均價格為11.7元/升，銷售額同比增長率為9.6%；滲透率為83.5%，同比提升1個百分點。中端產品（包含高端功能奶、兒童液態奶、早餐奶和普通調味乳）平均價格為15.8元/升，銷售額同比增長率為-7.1%，滲透率為53%。
中國消費者更偏好本地生產的食物以及含有天然成分或較少刺激性化學物質的產品，國產液態乳品增長較快。2022年，國產液態乳品在液態乳品銷售額中占比96.5%，進口液態乳品僅為3.5%。同時，國產液態乳品銷售額同比增長率大于進口液態乳品，二者分別為0.4%和-10.6%。
常溫進口乳品與國產乳品銷售額占比與增長趨勢同液態乳品基本一致。國產常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比95.7%，進口常溫乳品僅為4.3%。同時，國產常溫乳品銷售額同比增長率大于進口常溫乳品，分別為1.7%和-9.6%。國產低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.8%，進口低溫乳品僅為0.2%。同時，國產低溫乳品的表現較進口低溫乳品更為平穩，銷售額同比增長率分別為-4.5%和-52.9%。
成人奶粉國產和進口產品均有所下滑。國產成人奶粉在成人奶粉銷售額中占比70.3%，進口成人奶粉占比為29.7%。進口和國產成人奶粉銷售額均有所下滑，銷售額同比增長率分別為-8.2%和-1.1%。
觀察2022年乳品消費表現可以得出以下結論。
一是基礎類和消費升級類乳品增勢良好。隨著我國消費規模擴大和消費結構升級，在消費復蘇背景下，乳制品消費市場仍存在較大潛力。《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》提出，提高吃穿等基本消費品質，倡導健康飲食結構，增加健康、營養農產品和食品供給。乳品企業應按照政策要求，加大高品質乳品供給，著力滿足消費者個性化、多樣化、高品質需求。
二是下線城市乳品消費潛力有待挖掘。不論是液態乳品，還是成人奶粉，縣級市及縣城和地級市等下線城市銷售額占比均較大，下線城市人口眾多，隨著以縣城為重要載體的城鎮化建設加快推進，下沉市場乳品消費蘊含較大潛力，要注意研究下沉市場人群消費需求，加大對鄉鎮市場布局，為其提供有針對性的產品。
三是乳品消費渠道呈多元化發展。線上和線下渠道各有優勢，要加快傳統線下渠道如大超市、大賣場數字化改造和升級，創新消費形式，推動線上線下融合發展，滿足消費者不同場景的消費需求。
（執筆：裴 文）
附注：
城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進行劃分；省會城市包括行政區劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經濟發達的沿海城市；北上廣成4個重點城市是在東南西北各選一個代表性城市，其經濟比較發達，消費能力比較強。
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