誰是中國空調市場“第四強”？
在充分競爭的中國空調市場，美的、格力、海爾三家企業長期占據第一陣營，在消費者心中建立起難以撼動的品牌印象。相對于前三強對“王者”之位的持久爭奪，奧克斯、TCL、海信等第二陣營品牌的“龍爭虎斗”同樣看點頗多。這些企業通過對渠道、新技術、新市場的謀篇布局，期望不斷縮小與頭部企業的差距。
頭部品牌“三分天下”
(資料圖)
經過近20年的發展，中國家用空調產量已經從2003年的5000萬臺增長到2022年的2億臺，市場規模翻了兩番，培育出諸多明星品牌。市場研究機構益普索發布的2022空調品牌競爭力榜單顯示，美的、格力、海爾、奧克斯、海信、華凌、TCL、長虹位居前列。
根據奧維云網數據，2021年以來，“三巨頭”格力、美的、海爾長期占據空調市場主導地位，市場份額合計超過70%。
2020年，“萬年老二”美的空調業務營收規模達到1212億元，超越了格力的1155億元，晉升成為“老大”。2022年，美的繼續穩坐市場第一位置。奧維云網零售監測數據顯示，美的線上線下的市場份額分別為31.58%和33.52%。尤其在線上市場，美的正逐漸與格力拉開差距。業內人士認為，美的空調的“起勢”與其提前布局線上渠道功不可沒。2020年，美的線上市場份額已接近36%，排名第一。財報顯示，美的空調業務2022年的增長率達到17%，格力則為14%。
奧維云網（AVC）大家電事業部產品總監楊超向記者表示，美的2022年以科技領先、結構升級和全球突破為經營核心抓手，在結構提升和均價增幅方面領先行業。格力通過深化渠道變革，一方面在線上市場與京東強強聯合，另一方面在下沉市場發力，并在直播業務方面持續投入，彰顯行業龍頭對市場運作的能力。海爾通過產品聚焦、零售網絡拓展和線上重點突破等措施，使市場份額大幅提升。2022年，海爾空調市場份額提升了2.77個百分點，成為行業市場份額提升最大的品牌。
業內人士指出，出現上述局面跟第一陣營三家品牌的市場策略有關，美的立足品質，格力延續服務優勢，與前兩者相比，海爾空調的打法或更為全面，不僅涉及健康空調的普及、以舊換新激活消費市場，還涉及產品品質的服務承諾。
“第四強”龍爭虎斗
相較于空調行業前三強激烈的地位爭奪戰，在第二陣營中，品牌的“龍爭虎斗”也十分有看點。
伴隨電商的崛起，空調線上、線下市場分化明顯,線上占比逐年提升，這也為“后來者居上”創造了客觀條件。
根據奧維云網零售監測數據，在線上市場，從2021年至今，奧克斯和TCL的市場份額排名分別穩定占據行業第四和第六位，其中奧克斯的市場份額約在5%左右，相比第一陣營仍有一定差距。2022年，TCL空調市占率上升1.01%達到4.54%。相比之下，排名第五位的品牌變化較大。例如，在2021年和2022年，華凌一直占據第五的位置，然而在2023年前兩個月，該位置卻被海信占領。
在線下市場，自2022年以來，海信、長虹、TCL市場份額排名分別穩定占據行業第四、五、六名的位置。2023年的前兩個月，海信市場份額達到11.07%，大幅領先于長虹和TCL（兩者市場份額均為1%左右）。惠而浦雖然在2021年曾憑借2.03%的市場份額取得過第五名，但是自2022年以來，其市場份額不斷下降，目前已降至0.65%。
在空調第二陣營中，奧克斯和海信分別在線上市場和線下市場占據優勢；TCL線上市場相比線下而言發展速度較快，整體市場表現相對平均；而長虹僅在線下市場占據一定份額。
“海信、奧克斯、TCL以及長虹等品牌，各自通過結構提升、零售轉型和精耕細作，在經營質量上都有著大幅改善。”楊超指出。
作為家電業較早全線擁抱電商的企業，奧克斯2012年以“精品戰略+電商先驅”為核心轉型，占據了線上渠道先機，是最先吃到互聯網紅利的企業。2017年，奧克斯再次開啟以網批模式為核心，謀求線上線下融合，進而帶動全渠道規模增長。2021年至今，奧克斯空調線上市場規模穩定在6%左右，處于行業第四位。
TCL空調在2017年突破了產銷量均1000萬套的規模門檻。當時業內普遍認為，該品牌已經達到“保五爭四”的基礎。TCL空調在向電商平臺和實體零售發力的同時，也在加速線上線下渠道的融合，并率先提出數字營銷以及建立數字營銷體系。當前，TCL正聚焦新風空調賽道，提出“5年后中國市場將不再銷售無新風功能的空調產品。”據GfK中怡康數據，2020年，TCL空調線上市場零售量份額增長到11.5%。2022年，TCL空調在中國市場的收入同比增長超過40%，零售額同比增長25.32%。
有業內人士透露，TCL空調在國內市場的份額已經和奧克斯不相上下。2022年，TCL空調在京東平臺表現亮眼，線上市場表現較好，且TCL的整體份額（含外銷）已經超過了奧克斯。長遠來看，從線上線下渠道體系布局和市場拓展的角度來說，TCL空調后勁更足。反觀奧克斯，由于其受到與格力空調專利之爭的影響，近兩年增速并不算快。
海信空調見長于線下市場，上升勢頭明顯。據GfK中怡康數據，2017年，海信空調線下市場銷售額同比增幅為69.66%，居行業首位。奧維云網數據顯示，在2021年，空調行業整體線下零售額同比下滑的時候，海信的線下市場卻同比增長了12.3%。截至2023年3月17日，海信空調線下市場新風空調的市占率已超過39%。當前，海信空調正在著力完善線上產品布局。
長虹空調在線下渠道也占據一席之地。自2018年以來，長虹通過拓展五星、商超、蘇寧、京東等線下零售渠道，在促進線上線下一體化的同時，也在搶奪新增量。
值得一提的是，小米在進入空調產業多年后，終于在2022年迎來了大幅增長，實現了階段性跨越。根據奧維云網數據，2022年，以線上市場為主的小米自主品牌出貨已突破300萬臺。不過，盡管有眾多“米粉”加持，但這一數量距離沖擊第二陣營還有較大差距。
2022年，康佳、澳柯瑪、美博、揚子、月兔、榮事達、飛利浦、創維、松下等品牌通過建設產研基地，特別是快速擁抱“抖拼快”等新興電商渠道，持續精耕細作傳統分銷渠道，在新零售渠道、工程市場、細分區域和傳統渠道方面都取得了不錯的業績。而這些二、三線品牌的發力和入局，也讓空調市場競爭日趨多樣化。
產業在線研究認為，2023年的中國空調市場總體規模大概率會保持穩定，頭部企業注重利潤的策略將給其他品牌留出發展空間，其他陣營的空調企業對新一年應該有更多的期待。
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