《狂飆》開慶功宴，誰在幕后“吃魚”
一部劇帶火一平臺：更多《狂飆》會來嗎？
中國新聞周刊記者/孟倩
“狂飆慶功宴”今日登上熱搜。有網友在社交媒體上調侃“舊廠街一桌，公安局一桌，強盛集團一桌，督導組一桌……”，足以說明這部戲的場景與角色深入人心。
(資料圖)
無論從熱度、口碑還是影響力來看，《狂飆》已成為2023年開年現象級爆款劇。頻頻登上熱搜的《狂飆》，令愛奇藝賺足關注度，充分體現了長視頻行業中“一部劇帶火一個平臺”的說法。
回顧長視頻平臺發展歷史，起初以“燒錢大戰采買版權”換取用戶。過去近十年時間，隨著用戶增長見頂，行業已經進入存量階段，長視頻平臺通過優質自制內容逐漸代替電視臺成為行業主導，并轉向更高維度的競爭。
在會員、廣告和版權三部分收入基本穩定的情況下，長視頻平臺在商業層面的故事難以延伸，依靠“效率競爭”拼盈利能力的階段到來。
受疫情等宏觀環境的影響，在長視頻平臺勒緊褲腰帶度日的同時，整個影視行業都受到傳導效應，面臨變革與挑戰。北京電影學院管理學院院長吳曼芳告訴《中國新聞周刊》，在長視頻為主導的影視行業，從嘗試摸索到爆款頻出，“流量”的確起了關鍵作用，如今用流量制造爆款的基礎首先還得回歸扎實的內容。
會員經濟進入存量時代后，一部高質量的自制內容對于平臺的“引流價值”或許更加珍貴。
行業“去產能”后，《狂飆》來了
在剛剛過去的春節中，《狂飆》的火熱有目共睹。
“一個戲當作三個戲拍”，一部以掃黑除惡專項斗爭為切入點，將關于正義與邪惡的故事放在2000年、2006年、2021年三個年代中，正義代表者安欣和“賣魚佬”起家的黑道大哥高啟強的較量給觀眾帶來驚險、跌宕的視聽圖景。從“等離子電視”到“孫子兵法”的周邊出圈，“建議查查張頌文，不像演的”等話題接連收獲全網超千數熱搜，該劇的道具和演員均引發了不少觀眾的討論。
除了口碑和熱度，《狂飆》給平臺方帶來實打實的收益。據有關人士推測，《狂飆》播出后，愛奇藝會員數突破1.2億。2月1日，在《狂飆》大結局當日，愛奇藝股價隨之“狂飆”，收漲9.10%，年內愛奇藝股價累計漲幅達37.92%。截至2月3日收盤，愛奇藝股價報7.41美元/股，市值70.12億美元。
愛奇藝相關人士對媒體透露，春節假期后《狂飆》迎來了大量的廣告進入，單個品牌最高達千萬級別，前期合作的品牌也普遍都進行了追投。一位品牌方人士告訴《中國新聞周刊》，在《狂飆》爆火之后，就開始尋求與劇內某女演員的合作。他了解到該演員身價隨著電視劇的火熱水漲船高，合作費用成倍增長，·因排隊合作的品牌過多，近期基本沒有合作機會。
過去一年多來，以愛奇藝、騰訊視頻和優酷為主導的長視頻平臺集中進行“降本增效”，通過縮減內容開支、節省人力等方式，將精力和時間向受眾更廣泛、題材更創新的A+級和S級(平臺對項目的評級中，A+級和S級被視為高級別項目)內容發起沖擊。
《狂飆》正是這樣一部定位S級的電視劇?！犊耧j》背后的制作方留白影視自2019年進行該劇的制作，最初在中央政法委的支持下就定位為“國民劇”。留白影視創始人、《狂飆》總制片人徐康告訴《中國新聞周刊》，這部劇火熱的重要原因是劇本好，此外面對的觀眾是泛用戶群，所有人都可以觀看，奠定了用戶基礎。
“《狂飆》讓我們開了一個好年，在會員以及其他數據維度方面打下較好的基底?！犊耧j》這樣的作品可以給內容行業一個很大的信心”，愛奇藝高級副總裁戴瑩告訴《中國新聞周刊》，爆款內容有一定規律，但任何一個細節的差池都可能會影響到這個結果，“在愛奇藝各個類型的作品中，試圖引領內容創作者有膽量去做不同的突破，但這個膽量有可能導致血本無歸，也有可能收獲非常大的成功?！?/p>
“一個非常好的劇本將會吸引好演員的加入和制作方的積極投入，因此也能夠擊穿很多層級的用戶。這部劇整體投入按照頂級大劇來制作，無論從經濟角度還是制作角度，當這部劇面對的用戶群空間這么大時，愛奇藝和留白早在制作時已經有了預判?！毙炜低嘎?，無論對平臺還是留白影視來說，《狂飆》目前都帶來了正向收益。
徐康注意到，自2021年下半年開始，長視頻平臺發起降本增效，影視行業開始進行一次調整，腰部及以下項目被砍掉不少，“在與平臺合作的時候，每個項目都會被希望是賺錢的”，而此前“所有項目都在虧錢，虧得少點，已經算做得不錯”。
根據藝恩數據顯示，2022年長視頻平臺持續去產能，“降本增效”成為年度關鍵詞，共上線國產劇301部，同比2021年總量減少18部，其中網絡劇數量占比仍超六成，達到213部。雖然電視劇數量下滑但頭部內容熱度有所增加，全年爆款數量有增無減。2022年國產劇TOP50播映指數平均值比2021年提升9.3%。其中愛奇藝頭部內容有23部，騰訊視頻和優酷各19部。在播放量前十中，愛奇藝有5部獨播劇上榜。這背后是視頻平臺聚焦頭部內容，減少腰部內容產出，最小化低效內容的體現。
笑臉傳媒自制劇負責人李丹蕾對長視頻平臺“去產能”體會頗深，首先體現在“過會”越來越難了?！斑^會”一般指的是長視頻平臺做頭部重點項目，前期將鎖定項目，通過平臺的評估流程，進行資金和制作的介入。其次，“除了去年過會的項目很少之外，之前定制劇都會分頭部項目和中腰部項目，現在只剩下頭部項目?！崩畹だ偬岬?，大部分中腰部項目得不到平臺的支持，只能轉去做分賬劇，這意味著制作方自己承擔風險，因此開機項目大量減少。
“一部優秀的爆款劇首要的支撐因素就是高質量的內容，無論在題材類型、劇作質量、演員表演、創作細節等方面，《狂飆》都得到觀眾的滿意度，這些滿意度借助互聯網快速轉換為話題和口碑，從而形成強大聲浪，吸引更多觀眾觀看?！眳锹贾赋觯S著互聯網的發展，視聽內容稀缺性已經大幅降低，觀眾的審美品位在不斷提高，真正的高質量內容成為核心需求，這在很大程度上也會倒逼制作端的升級，以往粗制濫造的低端供給不僅無法滿足需求，也越來越難以獲得商業回報。
“我們沒有多花錢”
“除了在內容選取方面貼合平臺自身的需求，形成平臺自己的風格之外，目前平臺在一定程度上控制成本，能夠將資金真正用于藝術創作，提升內容品質?！币晃毁Y深制片人告訴《中國新聞周刊》。
“視頻平臺現在會嚴謹到讓財務下探到劇組內，從采購道具、布景現場、甚至劇組的吃穿用度等，基本每項支出都要核算比價?！鄙鲜鲋破搜a充，降本增效切實地體現在內容制作的各個細節中，他舉例，以前劇組拍攝需要的水杯等用完就扔，現在都設置了倉庫，分門別類對道具進行回收，管理也非常嚴格。現在很多內容制作的成本通過技術的革新也能降低成本，“以前劇組里會租很多車，有人甚至會偷油，現在改用電車之后，這種情況就會少很多”，“粗放型制作不再持續”。
橫店影視拍攝基地相關負責人介紹，自制劇包括平臺定制劇降本增效執行越來越精細，對場景、群演、道具、服裝等的質量和成本控制也越來越高。目前平臺自制劇都會安排管理人員進駐拍攝團隊，對各個環節進行嚴格把關，劇組小到桶裝水采買品牌也要上報批準，可謂將成本精細化做到了極致。為了盡量降低劇組團隊的成本壓力，橫店方面一直在著力搭建供應鏈平臺，一方面將更多類型的供應商納入劇組服務體系，規范服務質量；另一方面加快數字化建設，讓劇組通過平臺一站式供應鏈平臺高效獲取各種生產要素，盡可能節省時間成本進而降低拍攝成本。
即便是大制作如《狂飆》，在整個制作過程中“花錢與省錢”也一直并行。
作為橫跨三個時代的大戲，《狂飆》涉及到不同時代背景的還原，從人物的塑造、美術、道具等都要符合當時時代的特征?！斑@種時間跨度具有鮮明的特色，高啟強賣菜的菜市場、京海市的公安局等場景，甚至那個年代的人帶什么手表、喝什么飲料，都引發網友的回憶，這需要制作者衡量有多需要完成這種時代代入感，需要做到什么量級的精細度。”
《狂飆》從劇本、演員、場景布置等都進行了合理的資金分配，是一部正常的頭部劇的投入，“沒有多花錢”。徐康表示，“在制作的時候，大家保持了一個能省則省的態度，進行精細化運營。”
在他看來，以前太不精細了，尤其是在影視行業泡沫期，平臺和制作公司投入的量級非常大，那幾年行業的所有要素成本都在快速上升，最主要的是人工成本上，核心制作包括演員、導演、編劇甚至美術等每個人的成本都在上漲，漲到了一個對平臺和制作方而言，基本不太可能盈利的狀態。徐康說，現在大家基本處于一個理性狀態，從主演主創到制作的方方面面，大家的預期不會再不切實際。
根據中銀證券研報顯示，在線視頻行業經過十余年的發展，已經走過“燒錢”階段，進入了高質量內容和用戶運營的階段，目前整體內容成本有降低趨勢，一方面通過自制劇有效控制成本，另一方面通過分賬等形式降低投資風險。以愛奇藝為例，總內容成本在2020年第二季度出現同比下降，同時內容成本占收入比例開始呈現下降趨勢。近三年時間愛奇藝的內容成本累計接近640億元，占營收比例超過七成。
“長視頻平臺最開始處于搶份額的階段，大家都在嘗試哪些內容能夠讓用戶付費或者吸引廣告，那時是一個嘗試期，平臺都在試圖尋找商業的上限?！毙炜嫡J為目前視頻平臺已經測試出了付費用戶的天花板，盈利是最重要的目標。降本一方面是平臺自身降低人力和運營成本，另一方面則傳導給制作公司，降低預期，影視公司、演員都一樣，“不再想著一口吃成個胖子”。
相關部門也早已開始對明星片酬進行限制，2022年2月，國家廣電總局在《“十四五”中國電視劇發展規劃》中提出，劇集單集演員的片酬不能超過1000萬，最高片酬不能超過5000萬，演員片酬不超制作成本40%，主演片酬不超總片酬70%。
“影視產業需要深耕細作，需要持續糾偏，這幾年治理流量明星，整頓天價片酬，讓演員回到本職工作上來，把不好的東西剔除掉后，真正的投資能夠花費在制作本身，好劇才會層出不窮。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴《中國新聞周刊》，精耕細作對平臺和制作方來說，都能夠降低不確定風險。
政府基金“撬動社會資本”
“中央政法委和幾個部委都幫我們把住了大的方向，創作上面是真的給了我們很多支持和寬容度?！痹谛炜档难壑?，《狂飆》屬于特殊題材，最初就是在中央政法委指導下的項目， “給了很大的表現空間”。
近年來，一些頭部電視劇背后總會出現相關部門的身影。吳曼芳指出，近年口碑很好的網劇大多出自幾家頭部公司，或由平臺自制，或由平臺認可的少數內容合作方出品。像《狂飆》背后出品方既有央視，也有愛奇藝，同時得到國家相關機構的大力支持，其所能夠撬動的行業資源，是成就高品質內容的重要保障。
《狂飆》立項是在浙江，留白影視注冊地在東陽，這部劇得到了浙江文化藝術發展基金的資助。該基金中心相關負責人告訴《中國新聞周刊》，《狂飆》在申報評選過程中，從初評到復評得到了評審專家的一致認可和推薦。許多專家認為該項目由中央政法委指導，是反映近年來掃黑除惡專項斗爭的重點電視劇，通過審讀影視公司提供的項目材料、片花和預告片，可以看出它在尺度把握、人物塑造、敘事風格等多方面做出的創新嘗試，對比“傳統”反黑題材來說是一種突破。
浙江文化藝術發展基金成立于2019年，專門扶持優秀的浙江文藝項目創作，每年有約1億元規模的財政資金資助，申報范圍為廣播電視、舞臺藝術，視覺藝術、文學、電影、主題出版等六大門類。對于思想精深、藝術精湛、制作精良的扛鼎之作單個項目最高資助金額可達1000萬元。
該負責人告訴《中國新聞周刊》，今年約有八百多個項目申報，最終有126個項目獲得了資助。截至目前基金已資助了四屆文藝項目，今年《狂飆》的出圈也帶火了基金。電視劇《狂飆》投入資金達上億元，申請資金主要用于后期宣發。
吳曼芳表示，近年來各地一直都有對于區域內優秀項目的資助計劃。當觀眾在劇集中看到這些信息，就說明各地扶持資金的使用效率越高，成果越顯著。據她了解，資助項目的選擇往往會有嚴格的評審環節，因此獲選項目基本都有很好的開發基礎與成長潛力。評審以項目為核心，這對于腳踏實地做項目的企業，尤其是中小型影視公司來說，是很好的融資與項目推進渠道。
“我們基金希望能夠更大程度上撬動社會資本，盤活整個文藝市場，之前受疫情影響，很多公司不敢拍，特別是一些主題性明確的電視劇可能會面臨不賺錢的風險。在基金會的引導下，首先要給影視公司信心，除了資助外有后續的配套獎勵，提供全流程服務要素保障，幫助協調解決制作過程中的難題?！痹撠撠熑藦娬{，浙江文化藝術發展基金最大的特點是出生并成長于浙江，以浙江文化藝術發展基金為牽引，引導各方資源投入文藝項目創作扶持，系統打造省市縣三級聯動，全網協同推進重點項目創作生產的優良生態環境。
“浙江當地的政策能夠給企業一個很穩定的預期，并且當地政府對影視行業非常了解，能夠借助橫店這種影視基地等資源幫助企業制作?！痹谛炜悼磥?，有針對性和可落地的政策、措施和扶持對企業來說幫助極大。
吳曼芳觀察到，通過扶持計劃，目前國內一些省市在這方面做得非常出色，通過良好的營商環境吸引優質企業入駐，助力項目孵化和成長，催生了一批叫好叫座的影視精品。企業的入駐又會推動地方形成高質量的產業集聚，從而更好地反哺當地的經濟發展。
中國新聞出版研究院傳媒研究所執行所長劉建華告訴《中國新聞周刊》，各地政府文化產業發展基金早在十年前就已興起，但是近年來逐漸成熟，從基金規模、制作力度以及政策鼓勵等方面都對新興影視制作公司有好處?！罢ㄟ^這種方式參與到文化產業的生產中，在激勵和獎勵的過程中，能夠引導影視作品的價值觀導向，并且可以激活文化市場”。
“缺的不是會員，是作品”
《狂飆》的火熱令平臺找到了信心，然而這并不意味著平臺可以安穩度日。隨著《狂飆》迎來大結局，但愛奇藝近日卻因為“限制用戶投屏”被起訴。事實上，此前已有大量用戶在會員問題上進行了吐槽和投訴。在會員運營問題上，優酷與騰訊視頻同樣遭受過爭議，近日“1元充會員，取消續費反被扣24元”令優酷成為輿論關注焦點。
自2020年11月以來，愛奇藝連續兩年提價，會員費一漲再漲。騰訊視頻、優酷等平臺會員價格均有不同漲幅。這背后實際上是長視頻平臺一直以來商業模式的尷尬。
“任何賽道都需要培育期，但是自2006年開始，長視頻平臺持續全行業虧損的情況導致企業上市后，在二級市場都喪失了信心?！眹覐V電總局科技委網絡視聽專業委委員包冉提到，“大部分成本還是花在內容上了，直到今天，依然占據著各個平臺的主要成本，現在的降本增效實質上是‘拼不動了’”。
過去十年間，由于長視頻網站的興起，導致內容版權一度呈現看似非理性的飆升?！耙曨l網站花了十年時間，燒了幾千億資金，最終培育出了今天用戶的付費意識”，包冉指出，這是視頻網站的一大貢獻，“好內容值得付費”。
愛奇藝上線于2010年，會員付費則始于2015年的自制劇《盜墓筆記》，隨后騰訊視頻和優酷等平臺跟進會員付費業務，至此，會員付費成為視頻平臺的標配商業模式。那時也是平臺開始試圖將內容成本和品質把控在自己手中，從“買現成的飯菜”到“買食材、配料自己做飯”的階段。
劉建華指出，長視頻平臺起初屬于發行端，通過強大的平臺經濟實力熟悉影視生產的規律后，在融合的背景下，開始推動影視行業各個環節的改造，通過下游數據的監測分析不同受眾的觀影愛好，切入到上游生產的環節中，通過控制成本提升利潤，有助于傳統影視行業的創新和突破。
“但傳統內容制作的大盤沒有被撼動，文化產品尤其是幾十集的電視劇依然要靠質量說話，傳統的影視公司實際上會面臨更大的挑戰?！彼赋?。
“我們缺的不是觀眾，缺的是作品?！贝鳜摫硎?，愛奇藝平臺基因在不斷地迭代，無論是內容創作的創新還是運營的創新。《回來的女兒》是第一次去嘗試會員純享的內容，《狂飆》某種意義上也是這樣的一次嘗試?！斑@在之前的市場運營邏輯和會員運營邏輯中是沒有過的。”她強調，在這個基礎上，行業中能夠看到優秀的內容能夠收獲非常大的影響力，內容行業有了一個更良性的循環。
“平臺的核心工作是選中供應商和選對項目，制作公司的最大課題是如何連續制作出高于市場平均水平的項目?！毙炜嫡劦剑安挥锰焯於际恰犊耧j》，但是每個項目都需要在該類型賽道中屬于中上水準”。
“對于平臺來說，我們常年非常清醒。愛奇藝已經開始著手去尋找下一部優秀作品，希望能夠給用戶持續提供優秀的內容?！贝鳜摫硎荆敖浟藲v泡沫階段，有過無用或無效劇集，形不成收視效應，大浪淘沙后，剩下的都是專業并且能做出好項目的人”。
